新能源汽车品牌社群体验对消费者购买意愿的影响研究——基于蔚来汽车的案例分析

作为一名营销商，我一直希望跟进几个充满活力的日出行业，以及在这个宏伟的数字时代有前途有希望的期货的几家伟大的公司。毫无疑问，新的能源汽车行业和NIO正处于这个时代的焦点。

在2021年，我选择了NIO作为硕士论文的研究主题，并撰写了45,000字的学术论文，题为“基于Nio品牌社区的建筑观点，有关新能源车品牌社区经验对消费者购买意愿的影响的研究”。来自5名执行员工的访谈，与Nio所有者的50组采访以及Nio所有者的512个问卷，使我了解了Nio创建高质量品牌消费者社区的成功逻辑。经过10个月的研究，本文将完善我的核心思想和摘要。我希望它能激发您的灵感，享受〜

客户关系管理和有效关系

在输入特定案例之前，我认为仍然有必要与您讨论什么是“客户关系管理”，以及品牌与消费者之间的“有效关系”是什么。

对于大多数品牌商人来说，80％的客户不是目标客户。中国具有非常细分的城市层次结构，具有极为细分的消费类别，消费者的心理学，需求和支付能力是极为区别的。基本上，任何品牌都无法完全满足如此多样化的需求，因此该品牌必须为其目标客户群做出选择。

如上图所示，1999年在美国的第三方研究Gartner提出了客户关系管理的概念。品牌与消费者之间的关系不仅发生在购买过程中。售后和售后时，品牌需要与消费者进行双向交流的完整过程，以增强消费者的终身价值（LTV）。尽管以客户为中心的想法提出了早期的想法，但没有多少公司能够完全实施它。

由于CRM的概念起源于美国，因此我们必须总结一些中国市场的局部客户关系特征：

1。中国的TOC客户关系关键字：疲倦

•尽管中国拥有巨大的消费基础，但其人口红利不再存在；

•中国的人口特征极为不同，不同种族，身份和等级的城市居民具有完全不同的消费习惯和关系；

•目前，中国消费市场的总体供应量过高。无论购买哪种消费品，消费者都有大量的品牌和产品可供选择。

2。中国的TOB客户关系关键字：少量利润

•客户对预算的期望更高是正常的。客户通常会忽略B派对内部的成本，或者对市场的认识不足，并提出对远远超出其预算的B的期望。因此，B党需要很好地管理A方的期望，并且不能同意超出其能力的要求；

•客户的内部因素影响采购决策。根据公司的行业和规模，B-End客户的决策机制也不同。唯一的共同特征是B党不能仅通过高质量的产品和服务来赢得订单；

•客户对价格非常敏感，并且总是有动力找到更多具有成本效益的供应商，或者挤出现有供应商的利润率；

•同龄人之间的恶性竞争，糟糕的钱赚了很多钱。

3。中国的旧客户关系关键词：寻求新事物，同时保持稳定

•在中国进行回购的原因很困难是因为消费者有很多新选择。如果他们再次选择同一产品，他们全面的心理边际益处将不可避免地减少。

•需要消费升级。同时，勤奋而勇敢的中国商人创造了世界上最活跃的供应链，并且每年都有一些产品满足消费者升级以升级消费者的可支配收入的需求；

•需要在节日和节日期间维持。中国传统文化促成了礼物文化。新的一年，龙船节和中期音乐节都是通过中国送礼来维持客人关系的重要节点。

4。中国的新客户关系关键字：很难获取客户

•信息渠道的粉末化以及移动互联网为消费者提供了大量的日常信息，使品牌无法将新信息接收到海洋中以做出响应；

•诸如免费购买和羊毛心态之类的营销策略很受欢迎，免费，9.9元，并且该品牌长期以来一直在滥用一群从未愿意付款的消费者，从而浪费了品牌预算。

•请注意亲戚和朋友的建议，即在艰难的客户获取环境中，品牌所有者有机会通过进入目标客户群体的网络来通过朋友的建议来实现品牌产品的心理渗透。

在引起了焦虑之后，我必须澄清一下，只要品牌与目标客户群体建立“有效的关系”并勇敢地放弃并避免“无效关系”，仍然有很多机会在中国复杂的关系社会中赚钱。

如上所述，我总结了4个典型的高质量有效关系和4个典型的无效关系。您可以阅读并反思自己是否是因为您在右边的客户上花费了太多时间和精力，从而导致公司利润下降。

从Nio圈子的有效关系的角度来看

很难想象，现已覆盖15万辆汽车所有者的Nio成立于2014年11月，并成为中国第一个以可怕的速度在美国公开公开的新能量车辆。 Nio的成长道路一直很颠簸，但它一直是中国新能源车辆轨道的第一台。可以说它的品牌定位高且高。直接与BBA骨干型号的450,000至600,000点的主要型号的价格范围。

在新的能源车辆赛道的激烈竞争中，自成立的第一天以来，Nio承担了建立“用户企业”的任务，即为Nio所有者创造一种愉快的生活方式，而不仅仅是汽车，以便汽车所有者可以与传统的汽车所有者俱乐部一起形成更幸福的人。可以说，Nio希望从用户的角度开始，并通过服务和数字体验的祝福来建立具有强烈情感体验的生活方式品牌。

反映直观数据，Nio的用户推荐率绝对是其同行的领先地位，高达64.1％。

同时，Nio累积了多达5,600名业主的志愿者，他们的数字在Nio的各种离线活动和场景中都活跃。他们不仅是参与者，而且是组织者和领导者。

为什么这么多汽车所有者愿意向他们的亲戚和朋友推荐Nio，并为Nio贡献时间？

本文将分析其在线和离线品牌社区布局和最核心用户激励机制。

在许多汽车所有者的手机中，Nio应用程序是超过微信的第二大开放频率的超级应用程序。原因是大多数汽车所有者的汽车使用和售后需求都是通过应用程序完成的。强大的功能为Nio App提供了充分的机会吸引用户的机会，并且还为“内容”，“ Activity Social”和“购物中心”领域打开了交通端口。

内容行业更像是Nio Car所有者中的朋友圈。 Nio寿命周围的大量UGC内容支持150,000名汽车所有者的在线互动和圈子维护。

在活动方面，Nio的活跃汽车所有者已经养成了前往该应用程序的每个星期四和周五进行周末活动的习惯。在用户开发部和志愿汽车所有者的计划下，大量的沙龙，手工制作和户外活动构成了Nio Car所有者的独家周末解决方案。

Nio Life是新能源车品牌中衍生品开发的上限。它与大量设计师合作，深入开发了1,200多种产品，具有不同的类别和在线外观，使Nio Car的所有者和粉丝常常无法帮助购买或使用点来兑换它们。

在脱机场景的构建中，Nio也无需付出任何努力。在中国的第一和二线城市中，有具有丰富设计的前卫Nio房屋。 Nio House的一楼通常是展示车辆的空间，二楼是Nio Car所有者独有的城市客厅。它由图书馆，咖啡吧，儿童游乐区等组成。这是Nio Car所有者在周末休息并带孩子进行社交的好地方。

年度NIO日是Nio最重要的产品发布会。该活动的导演团队都由汽车所有者组成。全国各地的Nio汽车所有者将聚集在Nioday上。

EP Club是Nio的最高端和理想的顶级俱乐部。可以通过购买Pure Electric Supercar EP9或全年向NIO贡献最多的车辆订单来输入。 EP Club的成员每年可以参加4项独家旅行活动，并亲自与NIO高管进行交流和互动。

为了鼓励汽车所有者参加Nio社区和圈子的建设，Nio App具有两个主要的激励系统，即“ Nio Value”和“ Points”。上图解释了获得激励措施的两种方法。经过几次迭代和更新后，Nio的激励机制已经非常完整，并且汽车所有者对NIO社区的各种贡献将得到充分的回报。

总而言之，在Nio Circle中，简历与15万辆汽车所有者之间有效关系背后的基本逻辑在于三个主要经验，两个主要职位的建设以及两个主要的货币体系：

1。三个主要经验工具

•信息经验：在创建信息经验方面，Nio非常关注官方信息和用户信息的整合，汽车使用信息的实用性以及社区生活方式信息的乐趣。客户不仅可以在应用程序中找到所有与汽车相关的信息，而且可以看到其他用户共享的UGC内容。

•娱乐经验：Nio还非常重视确保汽车所有者增长后的活动资源分配，并坚持匹配Nio的豪华位置。各个城市中有大量的NIO运营专家为汽车所有者计划活动，Nio所有者还可以自发组织娱乐活动以增强他们的参与感。

•互动经验：加强品牌人员与消费者之间的关系，加强消费者之间的关系，设定圆形阈值并坚持下去，这是Nio客户关系管理策略中的核心思想。通过建立大量社区，Nio有效地实施了这一策略。

2。两个主要社区职位携带

•通过Wechat + App Online，培养用户社区参与习惯，并围绕兴趣和偏好进行内容操作，指导和鼓励汽车所有者参与共同创造。

•通过Niohouse+Space的全国性布局，我们创建了一个优质的生活方式基础，为车主提供了在各个城市的休息和娱乐场所，并使用它来推销品牌的企业文化，增强用户的归属感，并响应痛苦点和休闲的儿童照顾点。

3。两个主要的货币系统

NIO价值观和点共同构成了Nio的社会货币体系。其中，NIO价值记录了NIO社区中每个用户的互动和贡献，包括四个维度：社区互动，社区发展，提高效率和特殊贡献。 NIO将继续迭代NIO值和点的采集和应用方法，以促进用户获得和使用的愿望。在我们到目前为止我们已经看到的所有汽车公司中，Nio点系统系统的积分获取和应用方法最多样化。